时尚界最值得一读的 20 篇文章

1在当前奢侈时尚行业的快速变化中,厘清碎片化信息表象下时尚行业根本逻辑的嬗变是读懂市场的关键.jpg

2018年或许是奢侈品行业的一个重大转折点。

今年,行业黑马Gucci引发的导火索,开启了奢侈品行业的寡头竞争。 虽然LVMH、历峰集团和开云集团的行业排名没有发生变化,但在开云集团的一再挑衅下,LVMH对内部人员展开了密集甚至激进的内部调整,涉及核心品牌Louis Vuitton、Dior、Celine和Berluti。 开云集团发力,让连续11个季度增长的Gucci与Balenciaga、Saint Laurent形成一线联合进攻。

营销变得越来越重要,尤其是对于顶级奢侈品牌来说,一切都是为了争夺年轻消费者的注意力。 作为一种传统营销形式,时装秀已经成为一场“军备竞赛”。 路易威登、古驰先后在中国举办展览。 微信月活跃用户数达1亿。 信息传播方式的变化改变了奢侈品牌讲故事的方式,进而对传统时尚媒体行业和广告行业产生结构性影响。

奢侈时尚行业见证了奢侈品牌逐渐将街头时尚融入并内部化。 Louis Vuitton 与 Supreme 联名系列推出后,Virgil Abloh 执掌 Louis Vuitton 男装,明确表示该品牌迎合的是新富阶层而非老富豪。 LVMH旗下的Fendi也凭借Logo复兴以及与运动品牌FILA的合作,回归年轻消费者的视野。

新一轮行业人事风波已基本平息。 在当前新旧交替时期,既有老明星创意总监Hedi Slimane执掌Celine,Bottega Veneta则任命32岁的年轻设计师Daniel Lee担任创意总监。 然而,奢侈品牌对于创意总监的耐心却越来越有限。 Haider Ackermann 仅在三个赛季后就离开了 Berluti。 两季过后,中国设计师尹一清与Poiret这家被韩国资本注入、急需复兴的老牌时装屋分手。 Raf Simons 的三年合同期结束前 8 个月,他突然与 Calvin Klein 分道扬镳。

今年,奢侈品牌纷纷涌入中国线上市场,也是中国资本加入全球奢侈品行业的元年。 山东如意收购Bally,复星收购Lanvin,ICICLE之禾收购法国老牌时装屋Carven,安踏计划收购芬兰体育巨头Amer Sports。 与此同时,以太平鸟、EPO集团、江南布衣为代表的国产服饰品牌开始崛起,向海外市场展示了中国品牌的新身份。 李宁、江南布衣等中国年轻设计师品牌借助天猫、京东等电商平台频频亮相国际时装周舞台。

影响奢侈时尚品牌的“第三只手”越来越频繁地发挥作用,给品牌发展增添了不确定性。 随着时尚业和社交媒体走向全球,品牌在跨文化传播中触及的礁石可能会产生意想不到的后果。 Dolce&Gabbana、H&M、Balenciaga都曾面临品牌形象危机。 除了持续受到动物保护组织的抵制外,奢华羽绒品牌Canada Goose也意外卷入争议,影响了其在中国大陆开店的进程。

奢侈品电商依然乐观。 Yoox Net-a-Porter被历峰集团私有化,并与阿里巴巴开设合资公司,而Farfetch则登陆纽交所,受到资本追捧。 天猫和京东对于奢侈品市场的竞争已经日趋激烈。 后者的市值因刘强东事件而大幅缩水。 寺库与私募基金L Catterton Asia、国内电商巨头京东达成战略合作,投资1.75亿美元。 中国第一股时尚科技股蘑菇街本月在纽交所上市,不到一个月股价上涨72%。

然而,奢侈品市场瞬息万变,与全球经济形势密切相关。 随着全球经济进入动荡期,刚刚尝到复苏甜头的奢侈品行业不得不再次警惕。 美国总统唐纳德·特朗普的贸易政策开始动摇富人的信心。 瑞银发出警告称,虽然中国目前被公认为最具潜力的奢侈品消费市场,但中国奢侈品消费步伐预计将大幅放缓,这也意味着全球奢侈品牌的业绩可能会受到放缓的影响在中国市场。 再次强调。

在奢侈时尚行业快速变革的当下,我们对行业进行实时监测和分析,试图从商业、文化等综合视角理清碎片化信息表象下时尚行业的根本逻辑演变。文化。

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LVMH的“B计划”

三十年对于每个行业来说似乎都是一个重要的盛衰周期,包括竞争激烈的奢侈品行业。 从夺取LVMH到打造全球最大的奢侈品帝国,伯纳德·阿诺特在奢侈品行业所向披靡。 然而,20年前收购Gucci的失败一直是他心中的一个心结。 随着Gucci和母公司开云集团的突然崛起,危机感在行业内蔓延,但坚守数十年的LVMH不太可能容忍任何动摇集团时尚霸主根基的挑战。

时尚界已经变坏了吗?

12月底,上任仅两年的Calvin Klein首席创意官Raf Simons与品牌分道扬镳,并提前8个月解约。 拉夫·西蒙斯 (Raf Simons) 离开迪奥 (Dior) 引发强烈抗议后,他执掌一家大品牌的工作经历令业界震惊。 人们迫切希望找到习惯性失败的原因。 据《Fashion Headlines》分析,Calvin Klein 与 Raf Simons 的短期合作暴露了至少四个问题,并提醒业界,当整个行业不耐烦地追求回报,将创意逼入绝境时,精明的消费者将不再对时尚感兴趣。 并且激动不已,结局无异于品牌的集体自杀。

奢侈品行业应警惕,Dolce&Gabbana到底出了什么问题?

11月底,因创始人Stefano Gabbana发表侮辱中国言论,Dolce & Gabbana品牌遭遇历史上最严重的危机,引发全球时尚界和中国各界的密切关注。 该品牌当天在上海的秀不得不紧急取消,各大电商产品纷纷下架,品牌形象一夜间跌入谷底,也为奢侈品行业敲响了警钟。 长期以来的傲慢与偏见,让Dolce&Gabbana在深入海外市场的过程中缺乏谦逊的态度。 与中国市场为敌或许是杜嘉班纳犯下的第一个商业错误,但这几乎是致命的。 毕竟现在的品牌太多了,可供消费者选择。

米白色

Off-White的增长得益于时尚行业整体逻辑的巨大变化。 它或许不能代表时尚商业的未来方向,但它已经成为影响行业的重要因素。 Virgil Abloh在品牌建设中采用“爆款、高价、明星代言合作”的方式,以及通过简单的产品实现市场效益最大化,已经成为众多品牌遵循的方法论。 最大化效率和最小化成本是商业的本质。

高级时装正在消亡吗?

时尚不等于艺术。 前者的创意空间更多地受到社会生产条件和商业环境的限制,这也是当前时尚产业演进的前提。 随着中产阶级更加渴望表达自己的地位,时尚的节奏变得更快,导致生产流程更短。 在未来的某个时刻,人们可能会开始忘记高级时装,而高级时装会演变成高级时装,而高级时装作为维持阶级特权的一种方式不会消亡。 快速更新的时尚虽然以衣服为载体,但与明星、音乐、社交、点击、联名等生活方式绑定在一起,正在逐渐远离传统意义上的高级时尚。

Zara告别黄金时代

快时尚正在迎来寒冬。 面对Boohoo等超快时尚的迅速崛起、优衣库等竞争对手的持续进攻,以及转型费用高昂、新鲜感逐渐丧失的问题,Zara母公司Inditex集团的市场份额一向不屑营销的企业,正在加速失去市场份额。 包括H&M、Topshop、New Look等在内的快时尚品牌也纷纷下跌。 无论是什么行业,一旦行业结构和消费者偏好发生不可逆转的变化,过去的所有经验都可能成为累赘。

运动鞋能否成为奢侈品牌的大生意?

与手袋等传统皮具相比,奢侈品牌运动鞋并不强调功能性,因此研发和生产成本较低,而品牌溢价使得运动鞋拥有更高的毛利空间,这使得奢侈品牌运动鞋成为了“摇钱树”。 ”提供了可能性。 更重要的是,这项业务针对的是更愿意为品牌溢价和新鲜度买单的千禧一代,他们在购买奢侈品时较少考虑保值和投资。 不过,有分析人士警告称,目前奢侈品牌生产运动鞋已经为了生产而减少生产,消费者正逐渐对此感到厌倦。

维多利亚的秘密是如何失去市场的?

昨天已经过去,明天完全未知。 对于时尚零售来说,很少有人能把握当下。 维多利亚的秘密从一家小店成长为举世闻名的内衣女王,用了近20年的时间,却在不到5年的时间就跌落神坛。 持续的低迷业绩和大秀热度的下滑,意味着拥有41年历史的维密面临着千疮百孔的局面,无论是营销方式、产品更新,还是全球市场策略。 经历过市场洗礼的消费者将不再满足于维密创造的美好梦想,而后者所能做的就是加快脚步,跟上市场变化的步伐。

奢侈品牌七夕营销,谁是大赢家?

如果说迪奥在2016年七夕首次在微信上销售手袋作为关键时间点,那么该奢侈品牌的七夕数字营销已进入第三个年头。 奢侈品牌专门为七夕系列设立了小程序限时店,这成为奢侈品牌今年七夕营销的最大亮点。 微信数据显示,今年七夕节好评率远超Dior、Burberry行业平均水平,互动总点击率远超Cartier行业平均水平。 随着中国成为重点市场,七夕营销对于绘制中国市场趋势变得至关重要,也成为奢侈品牌在中国市场团队创造力和执行力的最直观体现。

创意总监和品牌本身哪个更重要?

Phoebe Philo 离开 Celine,标志着时尚界的“休闲时光”正式退出历史舞台。 但当行业陷入无人能控制的高速循环时,包括奢侈品集团在内的生态链两端都在为商业机器的正常运转而苦苦挣扎。 为了不错过未来的机会,奢侈品集团把希望寄托在创意总监身上。 接手Celine的Hedi Slimane延续了彻底颠覆品牌的一贯风格,引发了品牌忠实粉丝的抗议,也引发了关于创意总监更重要还是品牌本身更重要的讨论。

奢侈品牌会陷入爆款困境吗?

奢侈品的创意似乎等同于爆款,但市场和流行度将变得更加不可预测。 随着时尚周期的加速,如果奢侈品牌产品的独特性急剧下降,产品的象征价值就会消失,陷入俗套。 奢侈品牌自然应该利用热销思维来创造更大的利润,但这也会抑制其在此过程中的创造力。 流行也是一个悖论。 当一款热门产品出现时,也意味着它平庸、非常流行、接近过时。

可持续时尚对于国内服装品牌来说是新机遇吗?

可持续时尚已成为全球服装行业不可忽视的主要发展趋势之一。 随着全球消费者意识的觉醒,越来越多的品牌开始追随这一趋势。 国内服装品牌也察觉到了这一趋势并采取了行动。 过去20年,中国在全球时尚产业中的角色完成了从生产力大国到消费大国的逐步转变。 一些分析人士认为,在中国市场,可能是品牌而不是消费者对可持续时尚没有做好准备。

从巴黎世家“排队事件”看奢侈品牌如何应对危机公关

今年4月,法国奢侈品牌Balenciaga的“排队事件”将品牌推向舆论风口浪尖,品牌在24小时内连发两次道歉。 从这次危机可以看出,社交媒体更多的是情绪的传染。 降低了发声成本,容易形成人群效应。 越极端、冲突和矛盾的观点传播得越广泛。 行动吧,没有别的办法。 然而Dolce&Gabbana年底的危机公关仍然证明奢侈品牌并没有完全认识到社交媒体的本质。

GQ往左,汪峰往右

从平面媒体到微信公众号再到小程序,时尚内容平台的变化背后是商业逻辑的变化。 眼下,“智族GQ”和TRENDS时尚两大媒体品牌已经走出了两条不同的转型轨迹。 前者通过微信公众号GQ Lab继续培育内容,吸引年轻一代读者。 商业模式延续了传统媒体广告。 《GQ》原主编汪峰加入后,后者通过小程序直接瞄准读者和用户,通过实时流量变现获得收入。

新iPhone会抢走LV的生意吗?

尽管苹果从未承认iPhone正在成为奢侈品,但没有人可以否认苹果现在已经进入了一个新的价格区间。 现在消费者不得不认真考虑这样一个问题,是买一部价值近13000元的苹果手机,还是买一个同价位的路易威登手袋。 目前,新款iPhone已首次突破万元大关,涨价幅度远超豪华手袋。 当消费者真正开始面临选择苹果手机还是LV手袋的困境时,激烈的竞争将不可避免。

中国时尚博主能否走得更远?

过去一年,面对流量红利期中期,中国时尚博主与其他内容创业者共同面对平台剧变带来的挑战,持续探索多种形式的流量变现、博主电商开始上升。 高度依赖平台的时尚博主除了新浪微博外,还选择扎根微信。 后者作为活跃用户超过10亿的超级平台,已经成为影响当前时尚博主生态的关键因素。 值得注意的是,继今年微信订阅号大改版后,微信近日又上线了即时视频功能,这或许意味着国内时尚博主或将再次洗牌。

国产服装品牌应该向小米学习什么?

创新能力曾经是中国企业的短板,国产品牌不可避免地受到国外同行的质疑。 然而,短短几年时间,小米已经成为新商业逻辑和边界突破的代表。 其粉丝经济性、高经营效率和高性价比产品也可供其他行业借鉴。 近年来,国内服装品牌一直致力于模仿Zara。 目前,尚无“实现业务终结”的小米服装品牌版。 打破追随Zara的思维定势,建立新的商业逻辑,或许是国货服饰的新出路。

奢侈品牌的广告放在哪里?

全球传统媒体持续动荡。 数据显示,杂志行业去年损失了至少4亿美元的收入,而越来越多的奢侈品牌广告预算则流向社交媒体和KOL博主。 随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力军,奢侈品广告的逻辑已经变成:年轻人在哪里,广告目标就在哪里。 值得注意的是,11月底,为了节省成本、整合资源,世界著名出版集团康泰纳仕宣布与康泰纳仕国际合并,加剧了时尚媒体行业的结构性变化。

奢侈品牌以高度一致的方式更改徽标的风险

2018年,不少奢侈品牌相继更换了品牌标志,要么是向市场展示自己变革的决心,要么是让品牌形象更符合当下审美和自身业务,给市场带来新鲜感,要么是宣示自己的品牌形象。作为新创意总监的主权。 反映。 然而,多个品牌新标识的惊人相似却引起了业界的警惕。 品牌改变标志只能创造一些新鲜感,但转瞬即逝。 尤其是当越来越多的品牌跟风更换标志时,新鲜感也会变成审美疲劳。

为什么“中档”奢侈品牌日子不好过?

随着行业方向的剧变,“中档”奢侈品牌在领先奢侈品牌和快时尚的双重夹击下开始陷入被动。 Burberry在漫长的转型过程中被边缘化,跌出了第一梯队。 Salvatore Ferragamo、Tod’s、Bottega Veneta 等品牌也陷入瓶颈。 这一现象释放出的信号是,“中档”奢侈品牌的流失主要是由于年轻消费者的兴趣迁移,他们现在更喜欢高端奢侈品牌。