把户外变成时尚这个小众品牌走红山姆未来焦点

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国产品牌的时尚梦。

作者|任才如

编辑|董杰

作为渠道明星,山姆会员店从来不缺乏打造爆款的能力。

6月29日,山姆深圳前海旗舰店开业,再次引发抢货热潮。 一桶168元的和味方便面被卖到千元,甚至引发监管局立案调查。

但更引人关注的是一款名为“UNICARE”的斜挎包。 这款官方售价 499 元、山姆店仅售 168 元的小包包凭借抢眼的黄黑撞色外观和时尚的防水设计获得了成功。 圈外,喜爱它的消费者已经将其适配于户外骑行、日常购物、通勤等各种场景。

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“UNICARE”斜挎包(官方来源)

小红书上每条关于这款斜挎包的留言下,几乎都会有“缺货了吗?”“求购”“现在哪家店还有货?”之类的评论。 闲鱼平台上也有数百家卖家。 看了这个包包的链接,转售价格大多在200元到300元不等。

“幸运”买到这款包包的用户纷纷在社交平台上晒出自己的“二次创作”——“斜挎包还没买,就赶紧去泡泡玛特买配件了”,或者拥有“FENDI徽章” ”我前段时间刚从喜茶抓到的,被钉在中间作为标志,从而得到“FENDI 168元买的”。

事实上,这款斜挎包甚至不算“UNICARE”的主打产品。 毕竟这是专业的户外雨具品牌。

在大众市场上,雨具一直很难与时尚联系在一起。 来自英国的“Hunter”就是将两者更好地结合在一起的品牌。 皇室成员、超模、时尚达人都曾青睐过它,但国内这样的品牌很少。 就这样能够出圈了。

深入挖掘UNICARE,我们发现其背后是一家工厂型的专业橡胶制品公司。 这家成立于2004年的公司,悄然创立了“UNICARE”和“JOYCORN”两个雨具品牌,两者定位不同。 有所不同,但它们经常与包括Hunter在内的一些欧美品牌一起被提及。

如今户外已经成为一种生活方式,垂直领域的品牌如何拓展想象力? 低调发展近10年,如今以斜挎包成功闯出行业的UNICARE或许可以提供一个视角。

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将雨具打造成时尚品牌

在斜挎包出现之前,UNICARE是一个典型意义上的小众品牌。

其背后的母公司名为“常州卓源橡胶制品有限公司”,是一家实力雄厚的国产品牌,其发展历史可以追溯到1999年,主要生产各类橡胶雨鞋,曾被九号客车使用西斯、Hello Kitty、小姐等六十家知名品牌提供OEM服务。 一位了解UNICARE的博主形容其“一直很低调,品质也很出色”。

户外品牌的基础在于功能性,UNICARE在其“品牌故事”中将继续强调手工、天然橡胶等功能性表达。 但走向更大众的市场需要一种轻松、日常的设计感。

目前,UNICARE的产品类型涵盖雨衣、雨靴、雨伞、箱包、户外配饰等,价格大多在200元至800元之间。 从外观设计、宣传照、介绍表述等方面来看,“轻便户外”的属性比“功能性雨具”更强。

以雨衣为例,其产品描述通常概括为“户外骑行雨衣”、“徒步钓鱼雨衣”、“露营防风雨衣”等,与各种流行的户外场景相结合。 在该品牌的小红书官方账号中,色彩鲜艳的产品甚至被冠以“多巴胺套装”等热词。

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“UNICARE”雨鞋(官方来源)

这种让雨具变得更加时尚的基因,在公司的姊妹品牌“JOYCORN”上也得到了清晰的体现。 今年3月,该品牌还亮相上海时装周。 JOYCORN整体基调与UNICARE类似,但定位更年轻、更实惠,价格在500元以内。 宋丹丹曾穿着JOYCORN雨鞋出现在综艺节目《向往的生活》中。

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“JOYCORN”儿童雨衣(官方来源)

来自英国的雨具品牌“Hunter”堪称这一领域的先驱。 这家公司从1856年起就开始制作功能性胶靴,其惠灵顿靴备受好评,其成衣系列也深受戴安娜王妃、凯特……莫斯等名人的喜爱,UNICARE和JOYCORN也经常出现在这样的帖子:“除了Hunter还有哪些雨鞋品牌?”

然而,亨特这个百年品牌近来却面临着重大挑战。 自今年一月以来,该公司一直在寻找投资者。 近日宣布进入破产管理,其天猫旗舰店也下架了所有产品。

百年品牌的经营走向是否会是行业的一个缩影? 事实上,亨特的陨落更有可能是因为目前的情况。 其供应链主要在中国,这导致疫情近三年来几乎停滞。 在全球经济不景气的环境下,近200美元的价格也让人望而却步。 此外,英国脱欧和异常温暖的天气也成为压垮骆驼的最后一根稻草。

相比之下,UNICARE则不同,它的价格更加实惠,在这波山姆热潮中暂时成为了雨鞋之外的热门明星单品。

目前,UNICARE也已进军海外市场。 正式在海外社交平台开户、进军亚马逊等海外电商渠道,为其带来了新的可能性。

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出圈带有“Sam”标签

UNICARE近段时间开始流行,更准确的主角其实是“山姆UNICARE斜挎包”。

在这场抢购潮中,Sam的存在感如此强烈,以至于UNICARE的品牌曝光度受到了限制。 从淘宝、京东等电商平台上的商品销量来看,大部分商品仍然只有100件左右的销量,“邮差山姆”的狂欢未能产生大的拉动作用。

然而,能够进入山姆渠道无疑是小众品牌触达目标消费者、建立品牌形象的有效途径。 举个例子,近期UNICARE经常出现在山姆的“路演摊位”,以场景化的方式展示雨衣、雨鞋、雨伞等产品。 许多没能抢到斜挎包的消费者都表示“看中了”。 靴子”或“喜欢雨衣”等等。

事实上,如果你回头看,你会发现UNICARE和JOYCORN这两个品牌已经悄悄地在社区建设和品牌调性打造上投入了大量的心思。

UNICARE此前的线下渠道主要在上海、杭州等地。 大多是独立意识较强的小众品牌集合店。 此类频道的管理者通常热爱生活,性格奔放。 UNICARE与他们合作推出了一系列线下渠道。 一系列的管理者专访,以及户外露营、山地育儿、文化展览等线下活动也将频繁举办,以吸引那些更符合品牌调性的人群。

同样,JOYCORN的跨界合作也非常频繁。 从环保、享受天气、关爱儿童的主题出发,与美团单车、CHUCHUNA等推出联名品牌,还出现在“原创”版咖啡品牌“三个半”中”。 “动力飞行概念店”。

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桑顿半“Force Flight概念店”中的“JOYCORN”(官方来源)

这些方式都表明UNICARE和JOYCORN希望触达那些有一定消费能力、热爱户外、追求产品品质和个性化设计的年轻人。 同一品牌和KOL的代言显然会增加他们在户外圈的影响力。 力量。

当亨特破产的消息传出时,有媒体表示“亨特确实生产高品质的雨鞋,但问题是生活中雨鞋的必要性并没有亨特想象的那么高”。 对于UNICARE来说,在保留功能认知的同时,继续创新产品,走向更加日常化的市场,也是同样的问题。

乐观的是,轻户外在中国已经获得了审美红利。 看起来像骑士靴的坚韧雨靴和有质感的雨具不再是雨天的专属。 社交平台上谈论雨鞋的日常穿着并不罕见。 UNICARE也许新的机会来了。