将传统家纺产业转变为时尚产业

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图为水星家纺悬挂式生产车间。 罗建平 摄(中国经济视野)

10月是传统的家装旺季,不少家纺企业已经跃跃欲试,希望借此机会增加销量,抵消年初COVID-19疫情的影响。 作为家纺领域的代表企业,上海水星家纺有限公司也想在“金九银十”的旺季打一场“翻身仗”。

近日,经济日报记者来到上海海星家纺旗舰店进行采访。 一进店里,就遇到了几个准备直播的年轻人。 聚光灯下,一大批待在镜头前展示的家纺新品摆满了店内。 “今年的疫情对家纺行业造成了巨大影响,水星家纺上半年营业收入约为11.67亿元,较去年同期下降8.53%。” 水星控股集团董事长李来斌告诉记者,当线下门店受到严重冲击时,水星家纺的电商业务经受住了考验。 上半年销售收入5.5亿元,同比增长18%,占整体销售收入的47%。 与此同时,疫情也让水星家纺的转型更加紧迫。 追求时尚,努力走出微利竞争的泥潭,成为水星家纺的首要任务。

遵守质量标准

“你看我们的被芯是蚕丝的,蚕丝是一层一层叠起来的,根本不可能是假的。” “你看这款牛皮凉席,采用健康环保的鞣制工艺,天然抗菌、抑制螨虫……”从普通的床单到李来宾都不停地谈论着产品的品质从枕芯、被芯到时尚的金色蚕丝被、牛皮垫。 他告诉记者,公司成立之初就有一个梦想,希望每个人都能用上高品质的床上用品,感受到家的爱和温暖。

这样的故事一直在水星家纺中流传。 水星家纺的被子是有界的。 为了追求美观,在包边的时候里面加了一根粗棉线,让被子的线条更加流畅。 但有一次,该公司供应部采购的包边棉线中发现了黑心棉。 水星家纺创始人、前董事长李玉杰愤怒至极。 小广场上,堆得像小山一样的黑心棉线被浇上汽油,一把火全部烧毁。 从此,“李玉洁烧棉线”成为佳话,也成为水星家纺追求品质的真实写照。 李来斌告诉记者,家纺产品不是高频消费品。 消费者购买一次后,至少会在6个月内购买新品。 因此,必须提高产品质量才能赢得消费者的信任。

“保证品质既需要古老的工艺,又需要高科技。” 水星家纺上海睡眠研究中心主任沉守兵举了蚕丝被的例子。 蚕丝的长度决定了被子的保暖性、耐用性和舒适度。 蚕茧的挑选和煮制7道工序,剥皮、漂白、烘干、拔丝、缝制,每道工序都是老工艺的传承。 记者注意到,她手中的丝绸在轻力的帮助下被均匀地拉开,一层层铺在桌子上。 太薄的地方补了,太厚的地方减薄了。 边拉边观察,一张1斤左右的床就做好了。 一条被子大约需要2500个蚕茧,600多次拉丝,25层以上铺设……

“除了老工艺,李来宾出任董事长后,水星家纺在品控上也变得更加科技化。” 沈守兵介绍,去年,水星家纺成立了国内家纺行业首个院士专家工作站,还成立了水星家纺睡眠研究室。 中心。 目前,水星家纺已陆续开发出硅藻土纤维、芳香纤维、负离子纤维、吸湿排汗纤维等产品。 每年开发近3000种产品,其中三分之一投入生产,每月推出近100种新产品。 。

植入电商基因

水星家纺成立后很长一段时间,延续了传统的营销模式,采取实体店直营或加盟的形式。 2008年,还在读大学的李来斌在水星家纺销售部实习。 当时他就想是否可以在网上销售家纺产品。

在李来宾的坚持下,水星家纺在网上开了一家店,利用阿里巴巴的B2B平台寻找网上经销商。

今年年初,新冠肺炎疫情的爆发,加快了水星家纺在电商领域的探索步伐。 在李来斌看来,疫情既是危机,也是转型升级的良机。 因此,水星家纺在天猫平台开设了水星集团有品旗舰店,将门店产品搬到线上,开启了“线上线下融合”、“网店+直播”的新零售探索。

在直播“带货”风潮下,李来斌也亲自上阵“带货”。 在他的带动下,不少不懂电商、更不懂直播的线下店主也开始“震惊”。 水星家纺沪杭公路店店长卢先锋告诉记者,以前他很少关注网络直播,现在他需要主动学习和掌握直播技能。 疫情让很多传统门店变成了主播。 “直播间不能单纯卖产品,从产品性价比、售后服务到保养知识、印染方法、面料知识,都要跑通。” 现在,卢先锋将直播经历说得一清二楚。

“线上消费者可以享受线下的增值服务,比如免费除螨、清洁、送货等;线下消费者的选择范围不再局限于门店,同时还可以参与线上促销活动”。 李来宾表示,水星家纺以优品旗舰店为连接点,形成线上线下闭环。 对于消费者来说,如果去天猫,就有机会看到家附近的水星店正在网上直播。 “熟悉的地理位置可以带来更强的购物安全感,在店内购买以及后期接受售后服务都会更加方便。” 李来宾说道。

电商销售也为水星家纺积累了消费者数据。 李来斌认为,未来零售企业的竞争力不再是价格、商品、营销,而是洞察顾客和数据分析能力,这也是未来零售企业的核心竞争力。 “以前,传统企业更多的是根据研发人员的经验来判断流行趋势,在研发之初很难察觉消费者是否喜欢。现在,水星家纺研发部可以根据用户数据反向推断“产品,并在实际投入生产前进行市场测试,观察真实的市场反应,效果达到预期后再投入生产。” 李来斌认为,这样做既能迎合消费者,又能引导消费者。

摆脱低端竞争

家纺行业相对成熟。 数据显示,目前家纺行业市场规模在2500亿元左右。 “市场规模虽大,但家纺企业实力不强。” 李来斌解释说,由于家纺产品的使用习惯地域性很强,国外品牌很难进入,国内品牌也很难“走出去”深耕当地市场。 是主要选择。

与此同时,行业面临的另一个现实是,多数家纺企业规模较小,产品质量参差不齐,自主创新能力和品牌意识较弱。 为了维持生存和发展,一些中小企业纷纷“山寨”国内外知名企业和市场上的流行款式,采取低价倾销和价格战的营销手段。

“为了摆脱低端竞争,我们一直在努力。” 对于努力的方向,李来斌心中已经有了一个计划,那就是把传统家纺产业转型为时尚产业。 因此,水星家纺在细分产品、双代言人模式、经典IP合作、影视剧植入等方面进行产品和营销创新,力求给品牌贴上年轻、时尚的标签。 近年来,水星家纺积极参与热门综艺节目录制,参加法兰克福家纺展、米兰时装周等活动,在产品设计中加入国际流行时尚元素,为品牌增添时尚属性。

“水星家纺虽然一直在努力,但改变消费者的认知并不容易,突破创新的关键在于将产品差异化转化为认知差异化。” 上海君智企业管理有限公司竞争策略专家姚荣军认为,水星家纺一方面要从顾客角度进行价值创新,另一方面要进行差异化基于竞争对手的创新。 必须考虑这两方面。

瞄准差异化创新,水星家纺今年秋冬系列产品主打“中产”品类和校园品类,这也是以往家纺品牌忽视的领域。 “未来,顾客群体会越来越年轻化,所以老品牌也应该向年轻化方向发展,顺应市场趋势。” 在李来宾看来,不仅因为“00后”消费者将逐渐成为家居市场的消费主力,而且年轻人也影响着市场的整体走向。

“我们正在努力突破,但突破天花板还需要时间,但我们有信心,未来三五年,水星家纺将呈现全新面貌。” 李来宾信心十足。 (经济日报·中国经济网记者 李志国)